Miten näkemys ja tutkimus eroavat toisistaan?
Näkemyksiä tärkeistä tai yleisistä ostokriteereistä löytyy paljon, mutta voiko näkemykseen tai kokemuksen syvään rintaääneen oikeasti luottaa? Ovatko näkemykset vain asiantuntijan/myyntimiehen/konsultin henkilökohtaisia mielipiteitä tai pahimmillaan myyttejä, joita (virheellisesti) toistetaan vuodesta toiseen kahvipöydässä?
”Kun meillä viime vuonna hävittiin yksi iso tarjous hinnan takia, niin häviämme AINA ja KAIKKI tarjoukset hinnan takia”, on tyypillinen esimerkki, jonka monet tunnistavat omasta lähipiiristään. Negatiivisia asioita korostetaan helposti, ja yksittäistapausten perusteella yleistetään asioita ja myös tehdään vääriä johtopäätöksiä tarvittavista korjaavista toimenpiteistä.
Tutkimukset lähtökohtaisesti pohjautuvat tilastolliseen luotettavuuteen ja toistettavuuteen. Jos tutkijan vaihtaa, niin pitäisi päästä samaan lopputulokseen. Samaan lopputulokseen pitäisi päästä myös tilanteessa, että otetaan satunnaisotoksella esimerkiksi toiset 300 yritystä tutkimuksen kohteeksi. Riippuvuus asiantuntijan/myyntimiehen/konsultin henkilökohtaisesta mielipiteestä katkaistaan.
Tässä tutkimuksessa on analysoitu yhteensä 100 000 analysoitua tarjousta, 300 Suomalaista yritystä ja 200 eri toimialalta, eli tilastollinen luotettavuus on jo kohtuullisen vahvalla pohjalla – näin ollen, sen pohjalta voi vetää johtopäätöksiä yleisestä ostokäyttäytymisestä. Osittain tutkimus pohjautuu ostokäyttäytymistiedon analysointiin ja osittain on käytetty ns. ”konstruktiivista tutkimusta”, jossa ratkotaan yritysten todellisia ongelmia ja sen pohjalta luodaan yleispätevä malli ratkaisuksi. Tutkimuksesta kiinnostuneet voivat lukea lisää www.internetofcompetition.com. Tutkimus on toteutettu viimeisen 10 vuoden aikana ja jatkuu yhä...
B2B-kaupankäynnissä on 20 ostokriteeriä
Yleisimmin esiintyvät viisi (5) kriteeriä on väritetty oheisessa kuvassa. Huomionarvoista on että etenkin hinta ja lisäarvo ovat toistensa ”vastavoimia”. Mitä suurempi lisäarvo on ja paremmin sen pystyy perustelemaan, sitä vähemmän merkitystä tuotteen/palvelun hinnalla on.
1) Lisäarvo
Lisäarvolla tarkoitetaan tuotteen tai palvelun asiakkaalle tuottamaa lisäarvoa tai takaisinmaksuaikaa. Usein myös puhutaan ROI:sta (Return on Investment). Esimerkiksi kuinka paljon yritys säästää rahaa, kun hän investoi prosessikehitykseen, työntekijöiden hyvinvointiin, digitalisointiin yms.
2) Luotettavuus
Luotettavuus on erittäin tärkeä ostokriteeri. Jotta ostamisella on mahdollisimman pienet riskit, pitää luotettavuus olla kunnossa. Myyjän pitää olla luotettava, yrityksen pitää olla luotettava ja myös tuotteen/palvelun pitää olla luotettava.
3) Suosittelut
Referenssien ja suosittelujen välillä on pieni mutta erittäin oleellinen ero. Referenssi on tyypillisesti vanha asiakas, jonka logo laitetaan webbisivuille ylistävien saatesanojen kera. Toki tämäkin on hyödyllinen, mutta henkilökohtainen suosittelu on huomattavasti tehokkaampi, sillä suosittelija laittaa oman ”päänsä vadille”. Kukapa suosittelisi kaverilleen palvelua, jonka etukäteen tietää huonoksi – tuskin kukaan. Suosittelu myös vahvistaa luotettavuutta.
4) Laatu
Laatuvirheet muistetaan helposti, joten sillä on huomattava negatiivinen vaikutus ostokäyttäytymiseen. Laatu voi myös olla erottumistekijä, jonka päälle yrityksen brändi rakennetaan. Lisäksi hyvä laatu usein tarkoittaa pidempää käyttöikää (ja sitä kautta säästöjä), joten laatuun kannattaa panostaa myös taloudellisesti.
5) Hinta
Jopa 70% yrittäjistä ja myyjistä kokee hinnan olevan ainoa merkitsevä ostokriteeri. Tämän taustalla on useita tekijöitä, kuten erimerkiksi myyjien bonusmallit, kyvyttömyys perustella tuotteen lisäarvoa riittävän hyvin ja yleisesti kiristyvä hintakilpailu. Kun taustalla oleviin juurisyihin perehdytään tarkemmin, hinnan rooli kuitenkin tippuu lähes aina sijoille 4-5.
Kuinka suuri vaikutus näiden viiden (5) ostokriteerin paremmalla huomioimisella on juuri minun yritykseni liiketoiminnalle?
Oheisella Simulaattorilla voi arvioida vaikutuksen tarjousten voittoprosenttiin ja sitä kautta sekä liikevaihtoon että -voittoon. Aikaa tähän kuluu 1-2 minuuttia. Tarvitset laskelmia varten seuraavat lähtötiedot (karkea arvio nykytilanteesta riittää):
- liikevaihto
- kiinteät kulut
- muuttuvat kulut
- tarjousten voittoprosentti
Arvioi kuinka paljon kunkin kriteerin kohdalla on parantamisen varaa. Esimerkiksi, jos pystyisin uskottavasti perustelemaan lisäarvon asiakkaalle, niin montako prosenttia tarjousten voittoprosentti kasvaa? Jos tarjouksia tehdään vuodessa 100, niin voitanko 1-2 tarjousta enemmän (1-2%), vai kenties 3-5 tarjousta (3-5%). Tee sama arviointi kaikille viidelle ostokriteerille, jotta näet niiden tuottaman yhteisvaikutuksen yrityksen tulokseen. Siirry tästä Simulaattoriin.
Onko Simuloinnin osoittama taloudellinen vaikutus huomattava/riittävä?
Mikäli vastaus on kyllä, keskity niihin ostokriteereihin, joilla on suurin vaikutus. Mikäli vaikutus on pieni, käy läpi muut 15 ostokriteeriä. Mikäli koet tarvitsevasti apua, varaa aika maksuttomaan 1h sparraukseen aiheen tiimoilta. Selvitetään yhdessä mitkä tekijät vaikuttavat kohderyhmiesi ostokäyttäytymiseen ja mitä asialle voi tehdä kilpailukykysi parantamiseksi.